Percepções entre o melhor e o mais barato na decisão de compra em ambiente online

Quando a Internet ainda tinha pouca penetração nos lares brasileiros, seu uso nas compras concentrava-se no processo de comparação de preços.

Com o passar dos anos, acompanhada de maior penetração nos lares e intensificação de uso na vida das pessoas, a comparação concentrada apenas em preços continuou, mas num nível adiante, com comparações praticamente de tudo, indo, portanto, além de preços, para outras variáveis, como qualidade, valor, popularidade, marca, resultados, performance, experiências, serviços, uma rede complexa de pontos de contato que variam de pessoa para pessoa, entre outras tantas, enfim, num processo de 360º contemplando todas as variáveis possíveis de comparação.

Efetivamente, o poder da informação foi transferido às mãos e cabeça do consumidor, que passou a dispor destes elementos e do contato com outros tantos consumidores que já adquiriam produtos e serviços, por exemplo, de modo a qualificar sua decisão no processo de compra.

Se a pesquisa dessas variáveis ocorre totalmente no ambiente digital, automaticamente o Google passa a ser a principal referência da exposição e compreensão um pouco mais detalhada destas variáveis num processo de busca e comparações no ambiente digital.

Atento a esta dinâmica, o Google constatou haver interesse maior pela variável “melhor” em comparação à variável “mais barato”, traduzindo, em termos práticos, o apontamento de que o “melhor” ainda tem maior relevância em comparação à variável “barato” num processo de pesquisa para compras.

Na prática, isto significa que preço é, continua sendo e será continuamente uma variável de extrema importância no processo de decisão de compra, tanto que, no meio digital, com apenas dois cliques, é possível fazer a devida comparação e ter os resultados rapidamente para análise.

No entanto, a variável “barato”, praticamente associada ao preço, não é a dominante no processo decisório do consumidor, uma vez que a variável “melhor” tem seu papel e contempla, em seu contexto, muitos elementos subjetivos, que variam de consumidor para consumidor, ultrapassando os limites da racionalidade que o preço proporciona. Afinal, o “barato” consegue ser traduzido por um significado bem específico sobre si, ao passo que o “melhor”, conforme apontado, é muito mais aberto na definição e muito mais complexo em termos do estabelecimento de conceitos que possam defini-lo.

O próprio Google, por meio de pesquisas realizadas entre 2004-2020, apresenta os resultados demandados por seus usuários, conforme destacado na Figura 1.

Figura 1 – Interesse de busca global por “melhor” x “barato”

Fonte: Google Trends Global 2004-julho de 2020

No contexto desta análise, o Google preparou um estudo, com experimentos de grande escala do processo de decisão de compra do consumidor, contemplando cerca de 310 mil cenários de compra em categorias específicas, com o objetivo de compreender como o comportamento humano, à luz da influência das estratégias de marketing, pode fazer com que as pessoas mudem suas opções na hora de efetuar uma compra.

Denominado de “Decoding decisions: the messy Middle of purchase behavior” (“Decodificação de decisões: o meio confuso do comportamento de compra”), este estudo, em inglês, é recomendado para leitores que desejarem um aprofundamento no assunto.

Uma das constatações do estudo, pertinentes à discussão, é que o consumidor faz uso de alguns atalhos mentais para a tomada de decisão em sua jornada de compra, criando o espaço para a articulação de um conceito teórico conhecido no ambiente das compras digitais como “o meio do caminho confuso”, que ocorre no contexto da jornada de compra do consumidor, deixando de ser linear e que possui diversos pontos de contato entre as marcas com o seu público.

No modelo apresentado pelo Google (Figura 2), há os elementos Exposição, Exploração, Avaliação e Experiência, situados entre os Gatilhos e a Compra. O vídeo disponível no link https://youtu.be/8fQHQXlKhg0 apresenta um resumo explicativo sobre o processo.

Figura 2 – Jornada de compra digital do consumidor

Fonte: Decoding decisions: the messy Middle of purchase behavior (Google)

No centro deste modelo de jornada de compra está o “meio do caminho confuso”, que representa tudo aquilo que existe entre o Gatilho e a Compra.

No composto destes elementos, deve ser destacada especial atenção à Exploração e Avaliação para melhor compreensão deste “meio do caminho confuso”, dado que a Exploração ocorre quando o consumidor efetua sua pesquisa e busca ampliar a quantidade de marcas no processo, ao passo que, na sequência, está a Avaliação, que automaticamente obriga-o a reduzir as opções encontradas, no formato de um funil, para estabelecer a decisão final de compra.

A complexidade do processo dá-se pelo fato de haver um grande volume de informações com relação a tudo o que o consumidor pesquisa, obrigando-o, muitas vezes, a retornar ao modo de Exploração mesmo depois de realizada a Avaliação, para continuar a pesquisar, voltando, novamente, num verdadeiro looping, à Avaliação, dentro de um processo bem dinâmico.

É exatamente nesta dinâmica entre o ir e vir, ocorrido nas etapas Exploração e Avaliação, que se define o “meio do caminho confuso”.

É exatamente neste “meio do caminho confuso” que os consumidores são conquistados ou perdidos, buscam informações sobre produtos e marcas de uma categoria e, depois, avaliam, todas as opções disponíveis.

Pautando-se nos elementos apresentado na Figura 2, além da Avaliação e da Exploração há outros dois importantes que igualmente influenciam esse processo: a Exposição e a Experiência.

Durante toda a jornada de compra, o consumidor é exposto diversas vezes a marcas, produtos e serviços, o que pode influenciar sua escolha. Quando toma sua decisão, vem, enfim, a Experiência, que é a entrega da marca e a forma como ela é vista.

Portanto, a Experiência é tanto o fim como o recomeço, porque caberá a ela a função estratégica de alimentar a Exposição, que pode gerar o Gatilho e influenciar os caminhos subsequentes.

Considere estas discussões para o caso de precisar avaliar os resultados das estratégias de sua empresa em vendas pelos meios digitais e, principalmente, se estiver pensando em promover a inserção de sua empresa nesta importante e inevitável modalidade de vendas.

Na reflexão que você certamente está produzindo sobre o assunto, note que o “melhor” ainda supera o “barato”, dentro de alguns limites, principalmente quando são conjugados. Um detalhe importante a considerar neste apontamento é que, aqui, não está sendo avaliada a questão dos preços sob a ótica de custos, despesas e margem.

No seu caso específico, responda se prefere “o preço mais barato” ou “o preço melhor”?

Veja que “o preço melhor” tem uma força muito mais relevante numa discussão mercadológica à luz de um processo de vendas, principalmente se vier acompanhado do desenvolvimento de um conceito de posicionamento para tanto, traduzindo ao consumidor a proposta de que, comprando com você, que tem “o preço melhor”, ele poderá não encontrar “o preço mais barato”, mas, sim “o preço melhor” no conjunto de ofertas que esteja buscando.

Afinal, todos ainda se lembram destes jargões e cuja prática é adotada por muitas marcas:

“O barato sai caro”;
“Preço é o que você paga. Valor é o que você leva em termos de utilidade pelo que comprou”;
“Quem vem por preço, por preço irá embora”;
“Se você acha que a Educação é preço, experimente o valor da ignorância”.

Se este for o seu caso, depois, em termos práticos, você deverá apresentar o conceito de que o “preço melhor” engloba, sim, o preço, numa condição boa, dentro dos parâmetros niveladores do mercado, mas com sua articulação acompanhando outras variáveis, ainda que sob uma relação subjetiva, que têm sua relevância para o consumidor, como valor, marca, experiência, resultados, entre outras que foram mencionadas na introdução desta discussão.

A questão é saber como construir este conceito e traduzi-lo ao consumidor. Pense nisto!

Para saber mais sobre o assunto, indicamos as seguintes fontes de consulta, que serviram de referência conceitual-teórica para esta matéria:

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Carlos Alberto Zem é bacharel em Administração (Unimep), especialista em Administração de Marketing (INPG), Mestre em Administração (Unimep), especialista em Varejo e Mercado de Consumo (USP-Esalq), especialista em Marketing (USP-Esalq) e aluno do MBA em Digital Business (USP-Esalq); Professor universitário em instituições como PUC-Campinas, Senac – Campus Águas de São Pedro, Faculdade de Tecnologia de Piracicaba (Fatep) e Universidade Anhembi-Morumbi (Campus Piracicaba); Orientador de trabalhos de conclusão de MBAs da USP-Esalq-Pecege; Consultor Empresarial em Marketing e Palestrante.